Cecilia Cortés Ramos
Orientación en Comunicación
Estudiante, Grupo 702
UVI Totonacapan

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Hola mi nombre es Cecilia Cortés Ramos y en esta ocasión me gustaría, compartir algo con ustedes.

El pasado 19 de Diciembre del 2008, en clase de la Experiencia Educativa “Creación de Públicos”, que imparte la Profra. Semati Palmera Rodríguez Ríos, vimos esto que me pareció un tanto interesante, por lo que me gustaría compartirlo con ustedes.

“Cambio de actitudes y comunicaciones persuasivas” es un artículo de Michael R. Salomon[*], en el cual realizamos un reporte de lectura. Este es mi trabajo espero les guste.

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Los medios de comunicación continuamente están llenos de publicidad y nosotros como consumidores constantemente estamos expuestos a mensajes que intentan convencernos de que cambiemos nuestras actitudes, todo esto se relaciona con la persuasión, que se refiere al intento de cambiar las actitudes. La persuasión es el objetivo principal de muchas comunicaciones de mercadotecnia. Estas estrategias casi siempre tienen éxito, aunque los consumidores experimentados desarrollan otras estrategias para ignorar dichos mensajes o verlos con cierto grado de escepticismo.

El modelo de comunicaciones, el cual especifica que se necesitan varios elementos para lograr la comunicación, destaca los dos más importantes, los cuales son.

• La fuente
• El mensaje

En este modelo un emisor debe elegir y codificar un mensaje, existen muchas formas de expresar un mensaje, y la estructura del mismo ejerce un efecto importante sobre la manera de percibirlo. El mensaje debe de comunicarse a través de un medio, el cual podría ser la televisión, la radio, revistas, carteles, e incluso camisetas. El mensaje es descifrado por uno o por varios receptores, quienes interpretan los símbolos según sus propias experiencias. Por último el emisor debe recibir una retroalimentación, que consiste en utilizar las reacciones de los receptores para modificar detalles del mensaje.

La fuente de un mensaje puede ejercer un gran impacto sobre la posibilidad de que el mensaje sea aceptado. Dos características importantes son su credibilidad y su atractivo.

La credibilidad de la fuente se refiere a la percepción que los consumidores tienen de la experiencia, objetividad o confiabilidad del interlocutor. Esta característica se relaciona con la creencia de los consumidores de que un interlocutor es competente y desea proporcionar la información necesaria para evaluar adecuadamente los productos en competencia. La credibilidad puede aumentar si el consumidor percibe que las cualidades de la fuente son importantes en relación con el producto anunciado.

Las creencias de un consumidor sobre las características de un producto pueden debilitarse si percibe que el interlocutor es víctima de un sesgo al presentar la información. Un sesgo del conocimiento implica que el emisor no posee conocimientos exactos sobre un tema. Un sesgo en el informe es un problema que consiste en que la fuente posee el conocimiento requerido, pero está comprometida su voluntad para transmitirlo correctamente, por ejemplo, cuando un experto anuncia un producto.

El atractivo de la fuente se refiere al valor social percibido del interlocutor. Esta cualidad puede derivar de la apariencia física, la personalidad o posición social del presentador o de su similitud con el receptor. Un ejemplo de ello es el comercial que promociona la máscara, de Revlon, con la actriz Ana de la Reguera, en donde le toman las pestañas y se ven “enormes” o el comercial de las tiendas Coppel en donde sale el actor Ernesto Laguardia hablando sobre la facilidad de crédito. Un interlocutor atractivo puede persuadir con mayor facilidad a las personas sensibles a la aceptación social y a las opiniones de los demás, mientras que un interlocutor experto y creíble influye sobre los consumidores que confían más en sus propios criterios. Con frecuencia las imágenes de las celebridades se evalúan para aumentar la probabilidad de la aceptación por el consumidor y son éstas las que más realizan comerciales en televisión o publicidad impresa para promocionar artículos que “seguramente aun no pensabas que fueran tan necesarios”.

Como consumidores potenciales debemos tener cuidado con el efecto adormilador que a continuación se explica mediante dos hipótesis;

1. La hipótesis de los indicadores disociables: con el tiempo el mensaje y el emisor se asocian en la mente del consumidor. El mensaje permanece en su memoria produciendo un retraso en el cambio de actitudes denominado efecto adormilador.
2. Hipótesis de la disponibilidad y valencia: la memoria es selectiva debido a su capacidad limitada. Si las asociaciones vinculadas a la fuente negativa están menos disponibles que las relacionadas con la información del mensaje, el impacto residual del mensaje aumenta la persuasión. De manera compatible con este punto de vista, el efecto adormilador se produce sólo cuando el mensaje se codifica profundamente, es decir, si estableció en la memoria asociaciones más firmes que la fuente.

Por otro lado se encuentra la repetición del mensaje. La repetición puede ser una espada de dos filos para los mercadólogos, se requieren múltiples exposiciones a un estímulo para que ocurra el aprendizaje. La teoría de los dos factores explica la sutil diferencia entre la familiaridad y el aburrimiento y propone que dos procesos psicológicos diferentes pueden funcionar en una misma persona expuesta muchas veces al mismo comercial.

• El aspecto positivo de la repetición es que aumenta la familiaridad y reduce así la incertidumbre sobre el producto.
• El aspecto negativo consiste en que con el paso del tiempo aumenta el aburrimiento con cada exposición. En cierto momento, el grado de aburrimiento llega a ser tanto que dejamos de ver el comercial.

A continuación mencionaré los dos tipos de argumentos que más me llamaron la atención.

Los argumentos de refutación destacan una característica negativa y después la rechazan. Este enfoque puede aumentar la credibilidad del emisor al disminuir el sesgo de información, además las personas que muestran escepticismo hacia el producto pueden ser más perceptivas a argumentos equilibrados en vez de atender a aquellos que tratan de ocultar los errores.

Los argumentos intimidantes o atemorizantes destacan consecuencias negativas que pueden ocurrir a menos que el consumidor cambie su comportamiento o actitud. La intimidación es una táctica comúnmente empleada en cuestiones de política pública, como los comerciales donde les sugieren dejar de fumar, hace un par de años salía un comercial en la televisión sobre unos muñecos que chocaban un auto y decían “ellos son de hule, tu no”, este anuncio comercial llevaba como mensaje no tomar si vas a manejar.

En estos tiempos los mercadólogos tienen que tener más creatividad e igualarse a los poetas o escritores. Los publicistas creativos se basan en técnicas literarias para comunicar su significado. Una metáfora implica el uso de una comparación explícita, quizás un ejemplo de un comercial con creatividad sea el de Herbal Essences, en el cual aparece una chica buscando el producto en la selva y en ese momento brotan de un árbol las nuevas fragancias del shampoo, otro más, sería el que utilizó Pepsi hace apenas unos años atrás, con el popular “bambucha”, recordemos que se trataba de dos nativos que encontraban un árbol enorme como el de “Juanito y los frijoles mágicos”.

Publicidad comparativa se refiere a la estrategia en la que el mensaje se identifica con dos o más marcas específicamente mencionadas o presentadas en forma reconocible, y en las que se le compara en términos de una o más características especificas. Aquí si me gustaría hablar acerca del comercial, que en lo personal me parece machista, no por hacer diferencia entre los productos sino más por la forma en que eligieron dar el mensaje, me refiero al del nuevo shampoo “para hombres” EGO, la forma de comparar los shampoo´s de mujeres no me parece la más adecuada.

A manera de conclusión, algunos elementos que ayudan a determinar la efectividad de un mensaje son: si se transmitió por medio de palabras o imágenes, si se utilizó un argumento racional o emocional, la frecuencia de repetición, si formula una conclusión, si presenta las dos posturas del argumento y si el mensaje incluye referencia atemorizantes, humorísticas o sexuales.

Desde mi punto de vista el consumo es necesario para satisfacer nuestras necesidades pero no cuando necesitamos consumir cierta marca de algún producto en específico.
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Referencia:
• Salomon, Michael R. Comportamiento del consumidor, comprar, tener y ser. Prentice-Hall Hispanoamericana, México, 1997, pp. 191-218.
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