{"id":4026,"date":"2009-01-15T21:08:11","date_gmt":"2009-01-16T02:08:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.uv.mx\/blogs\/uvi\/?p=4026"},"modified":"2009-01-15T21:08:11","modified_gmt":"2009-01-16T02:08:11","slug":"cambio-de-actitudes-y-comunicaciones-persuasivas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.uv.mx\/blogs\/uvi\/2009\/01\/15\/cambio-de-actitudes-y-comunicaciones-persuasivas\/","title":{"rendered":"Cambio de actitudes y comunicaciones persuasivas"},"content":{"rendered":"

Cecilia Cort\u00e9s Ramos<\/strong>
\nOrientaci\u00f3n en Comunicaci\u00f3n
\nEstudiante, Grupo 702
\nUVI Totonacapan<\/em><\/p>\n

.<\/span>
\nHola mi nombre es Cecilia Cort\u00e9s Ramos<\/strong><\/span> y en esta ocasi\u00f3n me gustar\u00eda, compartir algo con ustedes.<\/p>\n

El pasado 19 de Diciembre del 2008, en clase de la Experiencia Educativa \u201cCreaci\u00f3n de P\u00fablicos\u201d, que imparte la Profra. Semati Palmera Rodr\u00edguez R\u00edos<\/span><\/strong>, vimos esto que me pareci\u00f3 un tanto interesante, por lo que me gustar\u00eda compartirlo con ustedes.<\/p>\n

\u201cCambio de actitudes y comunicaciones persuasivas<\/span><\/strong>\u201d es un art\u00edculo de Michael R. Salomon<\/span><\/strong>[*], en el cual realizamos un reporte de lectura. Este es mi trabajo espero les guste.<\/p>\n

\u2014\u2014\u2014<\/p>\n

Los medios de comunicaci\u00f3n continuamente est\u00e1n llenos de publicidad y nosotros como consumidores constantemente estamos expuestos a mensajes que intentan convencernos de que cambiemos nuestras actitudes, todo esto se relaciona con la persuasi\u00f3n, que se refiere al intento de cambiar las actitudes. La persuasi\u00f3n es el objetivo principal de muchas comunicaciones de mercadotecnia. Estas estrategias casi siempre tienen \u00e9xito, aunque los consumidores experimentados desarrollan otras estrategias para ignorar dichos mensajes o verlos con cierto grado de escepticismo.<\/p>\n

El modelo de comunicaciones<\/em>, el cual especifica que se necesitan varios elementos para lograr la comunicaci\u00f3n, destaca los dos m\u00e1s importantes, los cuales son.<\/p>\n

\u2022 La fuente
\n\u2022 El mensaje<\/p>\n

En este modelo un emisor debe elegir y codificar un mensaje, existen muchas formas de expresar un mensaje, y la estructura del mismo ejerce un efecto importante sobre la manera de percibirlo. El mensaje debe de comunicarse a trav\u00e9s de un medio, el cual podr\u00eda ser la televisi\u00f3n, la radio, revistas, carteles, e incluso camisetas. El mensaje<\/em> es descifrado por uno o por varios receptores, quienes interpretan los s\u00edmbolos seg\u00fan sus propias experiencias. Por \u00faltimo el emisor debe recibir una retroalimentaci\u00f3n, que consiste en utilizar las reacciones de los receptores para modificar detalles del mensaje.<\/p>\n

<\/p>\n

La fuente de un mensaje<\/em> puede ejercer un gran impacto sobre la posibilidad de que el mensaje sea aceptado. Dos caracter\u00edsticas importantes son su credibilidad y su atractivo.<\/p>\n

La credibilidad de la fuente<\/em> se refiere a la percepci\u00f3n que los consumidores tienen de la experiencia, objetividad o confiabilidad del interlocutor. Esta caracter\u00edstica se relaciona con la creencia de los consumidores de que un interlocutor es competente y desea proporcionar la informaci\u00f3n necesaria para evaluar adecuadamente los productos en competencia. La credibilidad puede aumentar si el consumidor percibe que las cualidades de la fuente son importantes en relaci\u00f3n con el producto anunciado.<\/p>\n

Las creencias de un consumidor<\/em> sobre las caracter\u00edsticas de un producto pueden debilitarse si percibe que el interlocutor es v\u00edctima de un sesgo al presentar la informaci\u00f3n. Un sesgo del conocimiento implica que el emisor no posee conocimientos exactos sobre un tema. Un sesgo en el informe es un problema que consiste en que la fuente posee el conocimiento requerido, pero est\u00e1 comprometida su voluntad para transmitirlo correctamente, por ejemplo, cuando un experto anuncia un producto.<\/p>\n

El atractivo de la fuente<\/em> se refiere al valor social percibido del interlocutor. Esta cualidad puede derivar de la apariencia f\u00edsica, la personalidad o posici\u00f3n social del presentador o de su similitud con el receptor. Un ejemplo de ello es el comercial que promociona la m\u00e1scara, de Revlon, con la actriz Ana de la Reguera, en donde le toman las pesta\u00f1as y se ven \u201cenormes\u201d o el comercial de las tiendas Coppel<\/a> en donde sale el actor Ernesto Laguardia hablando sobre la facilidad de cr\u00e9dito. Un interlocutor atractivo puede persuadir con mayor facilidad a las personas sensibles a la aceptaci\u00f3n social y a las opiniones de los dem\u00e1s, mientras que un interlocutor experto y cre\u00edble influye sobre los consumidores que conf\u00edan m\u00e1s en sus propios criterios. Con frecuencia las im\u00e1genes de las celebridades se eval\u00faan para aumentar la probabilidad de la aceptaci\u00f3n por el consumidor y son \u00e9stas las que m\u00e1s realizan comerciales en televisi\u00f3n o publicidad impresa para promocionar art\u00edculos que \u201cseguramente aun no pensabas que fueran tan necesarios\u201d.<\/p>\n

Como consumidores potenciales debemos tener cuidado con el efecto adormilador que a continuaci\u00f3n se explica mediante dos hip\u00f3tesis;<\/p>\n

1. La hip\u00f3tesis de los indicadores disociables<\/em>: con el tiempo el mensaje y el emisor se asocian en la mente del consumidor. El mensaje permanece en su memoria produciendo un retraso en el cambio de actitudes denominado efecto adormilador.
\n2. Hip\u00f3tesis de la disponibilidad y valencia<\/em>: la memoria es selectiva debido a su capacidad limitada. Si las asociaciones vinculadas a la fuente negativa est\u00e1n menos disponibles que las relacionadas con la informaci\u00f3n del mensaje, el impacto residual del mensaje aumenta la persuasi\u00f3n. De manera compatible con este punto de vista, el efecto adormilador se produce s\u00f3lo cuando el mensaje se codifica profundamente, es decir, si estableci\u00f3 en la memoria asociaciones m\u00e1s firmes que la fuente.<\/p>\n

Por otro lado se encuentra la repetici\u00f3n del mensaje. La repetici\u00f3n puede ser una espada de dos filos para los mercad\u00f3logos, se requieren m\u00faltiples exposiciones a un est\u00edmulo para que ocurra el aprendizaje. La teor\u00eda de los dos factores explica la sutil diferencia entre la familiaridad y el aburrimiento y propone que dos procesos psicol\u00f3gicos diferentes pueden funcionar en una misma persona expuesta muchas veces al mismo comercial.<\/p>\n

\u2022 El aspecto positivo de la repetici\u00f3n<\/em> es que aumenta la familiaridad y reduce as\u00ed la incertidumbre sobre el producto.
\n\u2022 El aspecto negativo<\/em> consiste en que con el paso del tiempo aumenta el aburrimiento con cada exposici\u00f3n. En cierto momento, el grado de aburrimiento llega a ser tanto que dejamos de ver el comercial.<\/p>\n

A continuaci\u00f3n mencionar\u00e9 los dos tipos de argumentos que m\u00e1s me llamaron la atenci\u00f3n.<\/p>\n

Los argumentos de refutaci\u00f3n<\/em> destacan una caracter\u00edstica negativa y despu\u00e9s la rechazan. Este enfoque puede aumentar la credibilidad del emisor al disminuir el sesgo de informaci\u00f3n, adem\u00e1s las personas que muestran escepticismo hacia el producto pueden ser m\u00e1s perceptivas a argumentos equilibrados en vez de atender a aquellos que tratan de ocultar los errores.<\/p>\n

Los argumentos intimidantes o atemorizantes<\/em> destacan consecuencias negativas que pueden ocurrir a menos que el consumidor cambie su comportamiento o actitud. La intimidaci\u00f3n es una t\u00e1ctica com\u00fanmente empleada en cuestiones de pol\u00edtica p\u00fablica, como los comerciales donde les sugieren dejar de fumar, hace un par de a\u00f1os sal\u00eda un comercial en la televisi\u00f3n sobre unos mu\u00f1ecos que chocaban un auto y dec\u00edan \u201cellos son de hule, tu no\u201d, este anuncio comercial llevaba como mensaje no tomar si vas a manejar.<\/p>\n

En estos tiempos los mercad\u00f3logos tienen que tener m\u00e1s creatividad e igualarse a los poetas o escritores. Los publicistas creativos se basan en t\u00e9cnicas literarias para comunicar su significado. Una met\u00e1fora implica el uso de una comparaci\u00f3n expl\u00edcita, quiz\u00e1s un ejemplo de un comercial con creatividad sea el de Herbal Essences, en el cual aparece una chica buscando el producto en la selva y en ese momento brotan de un \u00e1rbol las nuevas fragancias del shampoo, otro m\u00e1s, ser\u00eda el que utiliz\u00f3 Pepsi hace apenas unos a\u00f1os atr\u00e1s, con el popular \u201cbambucha\u201d, recordemos que se trataba de dos nativos que encontraban un \u00e1rbol enorme como el de \u201cJuanito y los frijoles m\u00e1gicos\u201d.<\/p>\n

Publicidad comparativa<\/em> se refiere a la estrategia en la que el mensaje se identifica con dos o m\u00e1s marcas espec\u00edficamente mencionadas o presentadas en forma reconocible, y en las que se le compara en t\u00e9rminos de una o m\u00e1s caracter\u00edsticas especificas. Aqu\u00ed si me gustar\u00eda hablar acerca del comercial, que en lo personal me parece machista, no por hacer diferencia entre los productos sino m\u00e1s por la forma en que eligieron dar el mensaje, me refiero al del nuevo shampoo \u201cpara hombres\u201d EGO<\/a>, la forma de comparar los shampoo\u00b4s de mujeres no me parece la m\u00e1s adecuada.<\/p>\n

A manera de conclusi\u00f3n, algunos elementos que ayudan a determinar la efectividad de un mensaje son: si se transmiti\u00f3 por medio de palabras o im\u00e1genes, si se utiliz\u00f3 un argumento racional o emocional, la frecuencia de repetici\u00f3n, si formula una conclusi\u00f3n, si presenta las dos posturas del argumento y si el mensaje incluye referencia atemorizantes, humor\u00edsticas o sexuales.<\/p>\n

Desde mi punto de vista el consumo es necesario para satisfacer nuestras necesidades pero no cuando necesitamos consumir cierta marca de alg\u00fan producto en espec\u00edfico.
\n.
\n.
\n.<\/span>
\nReferencia<\/em>:
\n\u2022 Salomon, Michael R. Comportamiento del consumidor, comprar, tener y ser<\/em>. Prentice-Hall Hispanoamericana, M\u00e9xico, 1997, pp. 191-218.
\n.
\n.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"