| Año 2 • No. 72 • septiembre 2 de 2002 | Xalapa • Veracruz • México |
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Marketing y cartel Gina Sotelo Ríos |
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El
Marketing es una filosofía que nació en las empresas
productoras de bienes tangibles. En un principio los “productores”
de servicios se negaban a aplicar el marketing en su actividad comercializadora.
Alegando que esto era solamente aplicable a los productos y que
sin él podían lograr negocios exitosos. Esto se conoce
hoy en día como la primera etapa de la actitud de los empresarios
EN la esfera de los servicios hacia el Marketing.
Un segundo momento se distingue cuando los empresarios de servicios se percatan de que el |
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mercado,
el público potencial al que dirigen sus esfuerzos comercializadores,
es el mismo al que se enfrentan las empresas productoras de bienes
tangibles, en otras palabras, ambos trabajan para obtener un espacio
apropiado en la distribución de los ingresos de los consumidores
potenciales, toda vez que los productos y servicios pueden competir
entre sí; pero bien es cierto, que las personas reaccionan
ante los estímulos de Marketing que realizan los productores
de bienes tangibles y al consumirlos responden ante esas motivaciones.
Un servicio puede sustituir a un producto. Por tanto, con el paso de los años, y sobre la base de la prueba y error, fueron desarrollándose aspectos particulares del Marketing para darles un tratamiento distinto a los servicios y debemos tener presente que por servicio se entiende: “cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, y que no tiene como resultado la propiedad de algo”. 1 Para Lázaro Gracia Fernández, artista plástico y académico de las facultades de Artes y Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Veracruzana, en el momento en que vivimos, la comunicación de masas ha alcanzado un progreso acelerado a nivel mundial con los cada vez más variados y extendidos medios portadores de mensajes y se caracteriza por una alta competitividad como resultado de cambios constantes en el entorno y un acelerado desarrollo científico–técnico: “esta alta competitividad se refleja también en una mayor exigencia por parte de los receptores, quienes viven en un mundo donde la información rige todos los procesos y llega cada vez mejor y en mayor cantidad a todos”. El diseñador gráfico y pintor cubano considera que su desarrollo implica una responsabilidad social en la conformación de mensajes, tomando como base una ética profesional, donde el lenguaje publicitario –y por lo tanto: su qué dice, cómo lo dice y para qué lo dice: “no debería desligarse de los fundamentos históricos, culturales, económicos y sociales que le dan origen”. Considera que todo producto, servicio, proceso y sistema existe a partir de su relación estructural, organizacional, funcional, expresiva y económica. Desde su propia experiencia menciona que: “el diseño de Cartel, como actividad profesional de servicios e independientemente del tema que exprese, contribuye a ese existir con el conocimiento específico de su acción para el contexto social en que se desarrolla y pensando siempre en quien lo produce y quien lo consume”. Todos los diseños gráficos “logrados” y hablando específicamente del Cartel –sigue como manifestación técnico-artística-comunicativa–, comparten una cualidad clave: la capacidad de hacer que el mensaje llegue a un público particular, por lo tanto se deben analizar requisitos para dirigirse a audiencias específicas con precisión y éxito. Cada público tiene sus necesidades, gustos y aspiraciones, por lo que debemos centrarnos en esas necesidades específicas y utilizar las formas más apropiadas para que el público comprenda el mensaje y lo consuma. Sobre la creación del cartel, Gracia Fernández dice que: “estamos brindando un servicio, que consiste en tratar de persuadir al público receptor de que mantenga una posición o la cambie hacia donde nosotros queremos. Sabemos que la Publicidad nos sirve para persuadir a las personas a que adopten actitudes, en las cuales influimos y por lo tanto el cartel como uno de los elementos fundamentales de esta disciplina no es “completamente honesto”, no es moral, ni amoral depende de lo que queremos “vender”. Considera también que sería muy positivo, si siempre nos apoyáramos en los recursos de los estudios del mercado para diseñar nuestros carteles, no sólo para brindar una información, sino también para inculcar valores que colaboren con el crecimiento espiritual de las personas, y por lo tanto ayudar a crear un mejor ser social. No siempre es así; la mayoría de las veces hacemos uso del marketing para crear necesidades superficiales, vender una pseudocultura o inculcar actitudes ante la vida, que no conducen al mejoramiento del ser humano, al contrario, solamente a una equivocada sobrestimación del ego. Y resume diciendo: “todo proceso de comunicación contribuye a la formación de valores, y el cartel, como manifestación comunicativa, ejerce fuerza en la formación de hábitos y en las normas de comportamiento. Su continuada presencia ante el público “consumidor” deja sentir una influencia directa, provocando diferentes acciones y reacciones en el comportamiento del mismo y pasa a ser un elemento fundamental de información y formación pública”. Nota |
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