Año 2 • No. 72 • septiembre 2 de 2002 Xalapa • Veracruz • México
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Globalización y Comunicación I
Edgar Inclán Cazarín (Facultad de Ciencias de la Comunicación)
Dentro del panorama de la comunicación, Latinoamérica sufre los inconvenientes de basarse en teorías que fueron emitidas por los llamados “padres” de la comunicación y teóricos posteriores, que no se adecuan a los problemas comunicacionales y a la forma en que se manejan los medios en esta zona.
Muchos jóvenes comunicólogos y personas que se apoyan en soportes mediáticos están ansiosos por aprender y empaparse de las teorías generadas pergeñadas por autores latinoame-ricanos, pero se encuentran con que la mayoría de las facultades de periodismo o de ciencias de la comunicación no las manejan dentro de sus programas, sino que siguen con los viejos paradigmas que, si bien se adaptan a algunas situaciones comunicacionales de Latinoamérica, no satisfacen y no se adecuan perfectamente a la realidad social que vivimos en esta parte del mundo.
Hay personas temerosas de romper los esquemas ya establecidos, y que tal vez no cuentan con la disposición de estudiar, analizar, comparar, comprobar lo que los teóricos latinoamericanos proponen, para aplicarlo en nuestro ámbito.
Ante esta situación, surge la Escuela Latinoamericana de Comunicación, que pugna por una revalorización y encuentro con las teorías que son determinantes para entender la realidad comunicacional de Latinoamérica, la cual no puede ser entendida desde fuera de su entorno, con teorías que fueron diseñadas para otros contextos, otras realidades.
Pero ¿a qué se debe que no se valoren los estudios de los teóricos latinoamericanos? En gran medida a la falta de difusión por parte de las facultades de periodismo o ciencias de la comunicación y, principalmente, a la globalización cultural, que nos dicta hacer a un lado nuestras raíces, desplazándolas por formas de vida que no se aplican del todo a nuestro contexto.
Un ejemplo es el rechazo de muchos lectores de comics a las teorías de Armand Mattelart, quien ha analizado las historietas estadounidenses y ha descubierto en ellas una fuerte carga ideológica, con la que nos están implantando su forma de ser, su pensamiento y nuestra posición como país tercermundista.
Los lectores comunes de comics los ven como una diversión, un medio de entretenimiento y fantasía; les apasiona leerlos y es este apasionamiento lo que les impide discernir correctamente acerca de una realidad que constituye una persuasión lenta y paulatina que, tarde o temprano, terminan por aceptar, al grado de que cuando les develan los mensajes entre líneas, los rechazan y defienden su postura. Cuando esto pasa podemos afirmar que el trabajo del comic, como aparato ideológico, ha surtido efecto.
Las ideas de los teóricos de la Escuela Latinoamericana de Comunicación nos abren los ojos a una realidad en la que estamos inmersos, nos explican los mecanismos de funcionamiento de los fenómenos de comunicación propios de Latinoamérica y nos advierten de los peligros de dejarnos cautivar por la globalización.
Naomi Klein no es latinoamericana, sino canadiense, sin embargo ha estudiado a fondo la globalización mercadológica, y de esos estudios nace su libro No logo, que se ha convertido en
el estandarte teórico de los grupos antiglobalización, pues expone abiertamente
cómo somos presa de las marcas transnacionales.
En cada paso que damos y en cada parte que miramos de una ciudad, incluso pueblos, nos encontramos con alguna marca, un logo, una frase. Muchas de ellas nos resultarán nuevas, pero otras no necesitan carta de presentación, pues se han posicionado ya en nuestra mente y nos remiten no al producto, sino a un estilo de vida que nos da ese producto.
El punto radica en que cuando vemos un anuncio no compramos el objeto en sí, sino la marca… ¿Y ésta qué es? Según algunos especialistas en publicidad es una forma de mostrar la calidad que sólo ese artículo puede ofrecer, pero una marca no da los atributos del producto únicamente, va más allá, ofrece un estilo de vida distinto al que tenemos, y que es lo que en realidad queremos adquirir cuando compramos un producto de marca.
Cuando compramos unos tenis no observamos si nos van a servir para correr, para jugar básquetbol, voleibol, tenis, etcétera; buscamos los que sean de una marca reconocida y que de preferencia los usen nuestros ídolos.
Klein afirma que vivimos en una sociedad globalizada que nos inyecta logos, los cuales se van haciendo parte de nuestra vida, pero que no dan ese estilo de vida que prometen en cada comercial. Considera que las marcas nos engañan y estafan a cada momento, y que somos presa de ellas porque así lo queremos: estamos tan hambrientos de aceptación que consumimos lo que los demás consumen; tratamos y nos preocupamos, muchas veces de forma obsesiva, de estar a la moda, principalmente la gente que conocemos como fresa.