¿Cómo
lograr que los mensajes tengan capacidad para persuadir y cambiar
patrones de conducta en la población hacia aspectos positivos?
Una respuesta sería a través de una comunicación
eficaz, y puede lograrse con un pertinente plan de mercadotecnia.
Para hablar sobre dicho tema y dar a conocer su libro Mercadotecnia
y salud, el Instituto de Salud Pública de la Universidad
Veracruzana realizó la semana pasada una serie de actividades
académicas, como parte de la maestría en Salud Pública.
Allí, Heberto Priego, médico cirujano y doctor en
Ciencias Sociales y Salud, dijo que la mercadotecnia es una parte
de la administración cuyos aspectos pueden incidir en la
aplicación del campo de la salud, y ayudar a hacer más
efectivas sus acciones: “En este plano debemos ver a la mercadotecnia
como un concepto que tiene aplicación de manera externa,
es decir, con los que llamamos clientes, que son los tradicionales
usuarios, y también puede ser aplicable al campo de los profesionales
y los trabajadores”.
Apuntó que en el campo laboral se realiza la tradicional
promoción de la salud, que ya se aplica en áreas como
la de planificación familiar, donde a través de constantes
intervenciones se logra cambiar patrones de conducta y hay una reducción
considerable en el número de hijos de las parejas.
Lo mismo ocurre en la modificación del ambiente, salud ambiental
e higiene básica, “y la aplicamos en el sector externo
en el desarrollo de una filosofía de la calidad, comprometiendo
a los empleados de las instituciones y reorientando las acciones
de la organización”.
Para Priego Álvarez, la mercadotecnia puede ser entendida
como una herramienta de gestión sanitaria, porque funciona
en el proceso de intercambio que se da entre clientes y profesionales
de la salud. Su empleo tiene como objetivos solucionar problemas
de salud, evitar los estados carenciales y satisfacer deseos y expectativas
que, en términos de atención, pudieran tener los ciudadanos.
Tras mencionar que la mercadotecnia ya se puede ver desde un punto
de vista más social, aunque todavía tiende a confundirse
y asociarse el marketing como sinónimo de la publicidad,
cuando se trata de un concepto más amplio, dijo que en México
su aplicación en el sector salud ha mostrado avances: “Si
bien existen campañas en las que se ha usado la mercadotecnia,
todavía hay muchas cosas en las que podemos trabajar explotando
el marketing”.
Concluyó que la mercadotecnia tiene un amplio campo por delante,
sobre todo en la cuestión de orientación de los servicios.
Además, busca la sensibilidad de los prestadores en términos
de que puedan atender y dar respuesta a las necesidades de la población.
Al comentar el libro Mercadotecnia y salud, Elsa Ladrón de
Guevara Morales, Carlos Rodríguez Arcos y Edith Rodríguez
Romero coincidieron en que se trata de un texto ágil y que,
de forma amena, hace un recorrido por la evolución de la
administración médica y el desarrollo de la medicina
empírica, hasta la organización de las instituciones
de salud. Señalaron que, por sus aportes, el volumen debe
ser un texto básico y de lectura obligatoria para todos aquellos
que tengan que ver con la salud, debido al equilibrio de sus capítulos
y exposición temática. |