Año 6 • No. 211 • febrero 13 de 2006
Xalapa • Veracruz • México
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  Hizo de su firma una marca, sostiene investigador de Artes UV
José Luis Cuevas: efectivo artipublicista
y estratega de sí mismo
Gina Sotelo
Pésele a quien le pese, José Luis Cuevas es uno de los artistas plásticos más importantes del siglo XX en México. Con intuición y quizá con conocimientos adquiridos ex profeso, hace uso de toda clase de estrategias publicitarias, muchas de ellas sui generis, y paralelamente a su obra –consciente o inconscientemente– se toma a sí mismo como obra o producto.
Esta actitud, al parecer mercantilista, lo ha convertido en blanco de ataques a la par que la popularidad de su obra crece como la espuma. Quiso identificarse con Picasso y abiertamente detestaba a Dalí pero reconoció del catalán sus dotes publicitarias.

Es este hombre de contrastes el que incitó la investigación del diseñador Manuel Morelos, titulada: José Luis Cuevas: realidad, mito y estrategia. Modos y usos sui generis de la publicidad en el ámbito del arte: un caso, con el que obtuvo el título de maestría por el Centro Avanzado de Comunicación, en Veracruz.

El investigador del Instituto de Artes Plásticas de la Universidad Veracruzana, Manuel Morelos, dijo que antes de que los medios electrónicos cobraran importancia, la cultura y sus expresiones habían sido de alguna manera el “patito feo” de los medios, hasta el surgimiento de Cuevas en la escena mexicana.
“La noticia del arte no era de primera plana. Había que hacer del arte, del artista, materia noticiosa. Había que hacer ‘ruido’. Tal objetivo requirió acciones sui generis que reproducían, imitaban o equivalían a los procedimientos típicos empleados por la mercadotecnia y la publicidad”.

Morelos sostiene que Cuevas hizo de su firma una marca, al tiempo que logró el giro que todo fabricante, mercadólogo y publicista anhela: “Kleenex por pañuelo desechable; Aspirina por ácido acetilsalisílico y Diurex en lugar de cinta adhesiva; Artista, por Cuevas”.

Desde sus primeros años públicos, Cuevas mostró una gran aptitud para constituirse en noticia, hecho que valió para que su obra fuera ampliamente conocida, si bien nunca tanto como su propio nombre. Hizo uso de todos los medios impresos y electrónicos e inclusive participó en una telenovela y en formato de cine fue el protagonista de algunos cortometrajes.

Aunque fundamentalmente se convirtió en su propio vocero, se relacionó con varios periodistas, escritores y críticos y este hecho amplió la cobertura de sus declaraciones, pues en cierto modo también ellos se convirtieron en sus voceros dijo Morelos: “Cuevas supo que había que hacer de la obra el objeto de una percepción singular, conocer las cualidades o atributos que la hacían distinta de otras, generar una percepción y una atención especial sobre ella; que había que preferirla como se prefiere a un producto que posee más ventajas de distintos órdenes y más eficacia con respecto a su función”.
Desde hace 10 años, Manuel Morelos conoce a José Luis Cuevas. Esta amistad ahora se ha convertido en un documento en el que de manera hilarante y anecdótica el lector puede conocer más del maestro de la inducción y la persuasión: “Él sabe que la obra de arte es un producto peculiar que no goza de la objetividad de otros, cuando de valoraciones y aprecios se trata, que en el ámbito del arte la subjetividad, la especulación y los egos propios de los artistas, eran propicios para poner en juego estrategias de publicidad y promoción que hallaran antagonistas o que forzaran a algunos a serlo”, mencionó el joven artista.
Con ánimo despectivo y con la intención de reducir sus méritos plásticos a Cuevas se le ha calificado de publicista, aunque para él es un dibujante excepcional, un artista talentoso con capacidades diversificadas que incluyen la esfera de la publicidad: “No es egresado de una licenciatura en publicidad y hasta donde sabemos no hizo ninguna clase de estudios formales al respecto. A ello se debe que sus modos de actuar en ese sentido sean algo distintos de los esquemas típicos, pero sí distingue los conceptos de nicho, posicionamiento, mercado, saturación y frecuencia, target, selección de medios, persuasión o sensibilización que han sido ampliamente abordados por él con gran eficacia”.

Egresado de la Facultad de Artes de la UV, Morelos dice del creador del mural efímero, del Gato Macho y play boy que es un artista amado y odiado y, en ambos casos, blanco de toda clase de comentarios: “Lo cierto es que él se dio a la tarea de sumar a su talento las estrategias de promoción y publicidad para satisfacer necesidades relacionadas con su ego y con una presencia destacada en el ámbito del arte, es decir, por un lado reconocimiento y admiración y, por otro, posicionamiento y, en consecuencia, venta de obra”.

En el trabajo recepcional –que contó con el apoyo del crítico de arte Omar Gasca– se describe a profundidad las estrategias publicitarias usadas por quien fuera antagonista del movimiento muralista mexicano, pilar de la generación llamada “de la ruptura”, autor de libros y columnas periodísticas, quien acuñara la metáfora “la cortina de nopal”, para evocar el abuso del pictorialismo, el exceso de exotismo indígena y el chovinismo del nacionalismo cultural.

José Luis Cuevas por José Luis Cuevas
Más de una vez él ha dicho: “No me interesa estar en la historia del arte. No trabajo para la posteridad; por eso soy descuidado en los materiales, no preparo especialmente mis papeles; nunca se me ocurrió hacerlo”. Se ha dicho también que, sin menospreciar su obra plástica, Cuevas sería la obra de Cuevas.

Se entendería que tal afirmación se refiere al personaje, construido o acentuado a partir de estrategias intencionales, con respecto a lo cual, también más de una vez, el artista ha respondido: “No es novedad en mi caso hablar de egolatría…he tenido siempre una angustiosa necesidad de reconocimiento, de admiración y amor. A pesar de que yo mismo me califiqué de irritante público número uno, y de que conscientemente busque más el ataque que el elogio, debo de ser sincero y confesarte una vez más que soy vulnerable hasta las lágrimas ante la insidia, y que sólo el amor y la aceptación me hacen sentir dichoso. Sin embargo, yo, tan necesitado de admiración y amor, me siento a veces incapaz de dar a los demás admiración y amor”.

Y agrega: “Al hacer publicidad de mi persona, hago publicidad a la pintura; llevo la información de que existe una actividad humana que se llama pintura. Es importante que existan personas que posean carisma y puedan llegar al pueblo como voceros de las actividades culturales”.

Su tema favorito es él mismo; habla y escribe sobre sí mismo, se hace fotografiar todos los días, sus conferencias son autobiográficas e inclusive ha llegado a realizar autoentrevistas públicas.

Se trata de un personaje que se conoce y que aprovecha al máximo sus facultades. Pero también es un conocedor de las formas en que opera la publicidad, el mercado, la sensibilidad estética, la necesidad de mitos, la importancia de la controversia y la polémica en los medios.