Año 6 • No. 263 • abril 23 de 2007

¿Qué es CRM?
Es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

La herramienta de gestión de relaciones con los clientes, se puede definir como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.

Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el 67 por ciento de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM).

En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos “tradicionales” del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional.

¿Cuáles serían los principios básicos de este enfoque?
Se puede resumir en estos siete puntos: Enfoque al cliente: “el cliente es el rey”. Este es el concepto sobre el que gira el resto de la “filosofía” del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.

Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos/servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente quien dirige el diálogo y decide cuándo empieza y cuándo acaba.

Lealtad de los clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) procurar la lealtad de los clientes que adquirir clientes nuevos. La lealtad de los clientes pasa a ser muy importante y, por tanto, la gestión del ciclo de vida del cliente.

El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios “masivos” (televisión, prensa, etcétera). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.

Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas, por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.

Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

¿Esto es realmente nuevo?
El marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si no, piensa en el tendero de la esquina. Cuando uno va a comprar siempre le reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus últimas consultas y compras.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia, cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen mil, 5 mil, 50 mil o 500 mil. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Antes de que existieran las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50 mil clientes.

¿Cuáles son los objetivos del marketing relacional?
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son: incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas; maximizar la información del cliente; identificar nuevas oportunidades de negocio; mejora del servicio al cliente; procesos optimizados y personalizados; mejora de ofertas y reducción de costes; identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa; fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes; aumentar la cuota de gasto de los clientes.

Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología.

¿Podrías explicar eso un poco más ampliamente?
Claro, vamos por partes: Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes, y nunca que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.

Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.

Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores, aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.

Agradezco a Hardy Danker su participación en este espacio y les recomiendo visitar su página en www.solucionesdanhar.com. Sigo en espera de sus comentarios en el correo electrónico otflores@uv.mx.